De glinstering van kattenkwaad. Het Serieus Onserieuze Merk van Eurovisie.
Hoe je het ook knipt, mixt of remastert, het Eurovision Song Contest is iets heel raars.
Niet vreemd in de zin van bizarre outfits, onbegrijpelijke teksten of koortsdroomchoreografie. Hoewel iedereen die het ooit heeft gezien het daar niet mee oneens kan zijn.
Het is ook niet vreemd in de zin dat een 69 jaar oude pan-Europese zangwedstrijd een van de weinige overgebleven evenementen voor de waterkoeler is geworden die mensen uit hun eigen bubbel trekt en in een gedeeld referentiekader brengt voor een glorieuze 24 uur.
Maar vreemd op een fundamenteler niveau. Een evenement, en een merk, dat ongelooflijk moeilijk te definiëren is. Aan de ene kant is het de Euros voor mensen die niet van voetbal houden - groot, bombastisch, gelikt, boordevol mini-vlaggeniconen en nationale vooroordelen op laag niveau. En aan de andere kant is het een heerlijk bizarre oefening in high camp, een vrolijke bijeenkomst van relatief onbekende muzikale acts op zo'n manier dat de muziek bijna een bijzaak wordt. Eigenlijk een excuus voor één groot, waanzinnig, iedereen-welkom-feest.
In een tijdperk waarin elk Europees land al lang gevestigde talentenjachten heeft; waarin de muziekindustrie wordt gedomineerd door een handvol transnationale megasterren; waarin zelfs het begrip ‘Europa’ zelf onder druk staat, is het moeilijk te begrijpen waarom het nog bestaat. Laat staan dat het een wereldwijd publiek van 163 miljoen mensen bereikt.
Ik denk dat het geniale ervan ligt in hoe serieus het zichzelf neemt. En misschien biedt het een beetje inzicht in een veel over het hoofd gezien aspect van merkidentiteit. Zelfperceptie.
Vergis je niet, Eurovisie is een serieus merk. Van visuele identiteit tot marketing, van internationale televisierechten tot de ervaring zelf, het is zich zeer bewust van de macht die het heeft. Het is niet voor niets het grootste live muziekevenement ter wereld.
Maar het belangrijkste is dat Eurovisie een merk is dat zich bewust is van het spel dat het speelt. Het erkent op briljante wijze hoe absurd het hele gebeuren is. Of het nu gaat om Australië, om het simpele feit dat het echt populair is op 9000 kilometer afstand van Europa, of om de broedende figuur van Executive Supervisor Martin Österdahl, die smeult en niets zegt terwijl hij de stemmen helpt tellen. Zelfs de presentatoren (zowel op het podium als op onze schermen) voelen zich betrokken bij de grap. Ze lijken altijd maar één stap verwijderd te zijn van een onbedwingbare giechelbui.
Dit is uitzonderlijke, serieuze branding. Het is branding die net genoeg ruimte creëert voor een knipoog naar het publiek. Om te zeggen: "We snappen het. In het grote geheel doet dit er allemaal niet echt toe, maar je kunt er net zo goed van genieten." Het is een vleugje ondeugendheid dat tegelijkertijd erkent dat het een snoepje is dat wordt uitgezonden naar een publiek van consumenten, terwijl het datzelfde publiek oprecht dichter bij het merk brengt dan voorheen.
Eurovisie is misschien een extreem voorbeeld, maar grote merken zijn meesters in het tonen van ondeugendheid.
IKEA heeft het over hun ‘twinkeling in de ogen’ - een kleine dosis oneerbiedigheid die ervoor zorgt dat de propositie van betaalbare, zelf te monteren meubelen en een ambitieuze stijl tegen de verwachtingen in overeind blijft. Als consument kun je niet anders dan ze leuk vinden, zelfs als de categorieconventies je dwingen het tegenovergestelde te denken.
Method heeft de glinstering in het verpakkingsontwerp verwerkt. Net no-frills en minimalistisch genoeg om met een knipoog de schreeuwerige, overhypte claims van de categorie schoonmaakproducten af te kraken; maar nooit no-frills of minimalistisch genoeg om ofwel een zelfparodie ofwel een budgetbleekmiddel te worden. Zelfs Ryanair, met hun onverbeterlijke kijk op goedkope klantenservice, maken gebruik van een vleugje ondeugendheid om de afkeer van mensen te verminderen.
Hoe een merk zichzelf ziet, vertaalt zich naar hoe anderen het zien. En als je jezelf met oprecht zelfbewustzijn bekijkt - je begrijpt, hoe impliciet ook, dat je een merk bent, gebouwd om dingen te helpen verkopen, en niet een baanbrekende kracht voor positieve verandering, een culturele verstoorder, of een essentieel onderdeel van een lifestyle-identiteit - kun je contact maken met een publiek dat zelf diep van binnen weet dat er aan hen wordt verkocht. Een vleugje ondeugendheid, een twinkeling in de ogen, een klein vleugje menselijk zelfbewustzijn in een wereld van extreme creatieve en strategische zelfingenomenheid.
Eurovisie snapt dit beter dan wie dan ook. Misschien wel de meest serieuze beoefenaars van de kunst van de onserieusheid die er is. Voor een continent dat zich tegenwoordig meestal doodserieus voelt - economisch, politiek, sociaal - biedt het misschien net een kleine dosis oprechte ondeugendheid waar we ons allemaal in kunnen vinden.
