De terugkeer van de tarieven: Wat de economische verschuiving betekent voor merken
Tarieven. Aan en uit sinds de zestiende eeuw.
De wereld werd vorige week wakker met nieuws over een economisch instrument dat grotendeels uit het publieke bewustzijn was verdwenen: het Tarief.
Nu de regering Trump effectief wereldwijde importheffingen heeft aangekondigd voor elke potentiële handelspartner, van China (bevolking: 1,4 miljard) tot Norfolk Island (bevolking: 2.188), is de wereld klaar voor structurele economische verstoring en onzekerheid op de korte, middellange en mogelijk zeer lange termijn.
De vloek van vrijemarkteconomen sinds George Washingtons Tariff Act van 1789, en de reden waarom een lang vergeten scène in Ferris Bueller's Day Off over de Hawley-Smoot Act van 1930 plotseling de ronde doet op sociale media, het tarief - en economisch protectionisme meer in het algemeen - is terug met een knal.
De economische gevolgen zullen veel besproken worden, en zullen ongetwijfeld evolueren naarmate handelsovereenkomsten haastig worden ondertekend en vergeldingsmaatregelen van kracht worden.
Maar mijn vraag is, wat betekent dit psychologisch? Wat gebeurt er als een weinig geliefde en zelden besproken economische hefboom plotseling het publieke bewustzijn binnendringt?
Vanuit het perspectief van een merk roept dit fascinerende vragen op over hoe te communiceren in een wereld waarin zaken als toeleveringsketens, herkomst en sourcing claims op de collectieve consumentenradar verschijnen.
Nu al zien we dat consumenten preventief de broekriem aanhalen. Zelfs nu de werkloosheid laag blijft en de lonen zijn gestegen, zetten consumenten zich actief schrap voor moeilijke tijden in de toekomst.
Terwijl verhalen over merkboycots, van Tesla tot McDonald's tot Coca-Cola en Nike, de kop opsteken: plotseling voelen 'Amerikaanse' merken, ondanks hun wereldwijd verspreide bedrijfsmodellen en toeleveringsketens, de hitte van consumenten die zich afkeren van bedrijven die jarenlang vrolijk over de grens hebben gecommuniceerd.
We zien een mini mindsetverschuiving. Bewuste consumptie, minder gebaseerd op ethiek en meer op economie. Als jij je van ons afkeert, keren wij ons van jou af. Een tijdperk van economisch protectionisme voedt misschien een breder gevoel van psychologisch protectionisme.
Voor merken brengt dit een aantal interessante keuzes met zich mee, met een paar strategieën die mogelijk op tafel liggen:
- “Proudly made in x” - voorheen een middel om nationalistische warme gevoelens op te wekken, is het nu zowel een meer beladen als potentieel veel meer inclusieve claim. Frans zijn, of Brits, of Nederlands, of wat dan ook, is impliciet veel afwijzen van wat de wereld op dit moment wordt aangedaan. Recente trots-Canadese advertenties bij honkbalwedstrijden van de Toronto Blue Jays zijn daar een fantastisch voorbeeld van.
- Investeer in een tariefpremie - Tarieven betekenen dat de prijzen omhoog gaan. Een manier om dit tegen te gaan is door te premiumiseren. Of in het geval van zaken als Schotse whisky, nog meer te premiumiseren. Compenseer de prijsstijgingen met een stijging van de gepercipieerde waarde.
- “We zullen eerlijk tegen je zijn” - Een tactiek die door merken werd gebruikt tijdens de recente crisis rond de kosten van levensonderhoud als gevolg van de energieprijzen. Een tactiek om voorzichtig te gebruiken, maar openhartig zijn over de oorzaken van prijsstijgingen en wat je eraan doet, kan op korte termijn goodwill opleveren.
- Goede vibes beginnen thuis - Als de wereld zich economisch naar binnen keert, moeten merken misschien zelf ook wat meer naar binnen kijken. Investeren in hun gemeenschappen, in hun personeel.
Hoe merken reageren, hangt natuurlijk af van hun reikwijdte, schaal en operationele kwetsbaarheden. Maar sta open voor de tarieven in de hoofden van mensen, net zo goed als voor de tarieven op de douanebonnen.
