Omgaan met lange verkoopcyclus en complexe klantreizen in digitale marketing

Verkopen aan professionele diensten is niet hetzelfde als T-shirts geselen. De koper wordt niet gedreven door impulsen en er is geen moment om aan het winkelmandje toe te voegen. In plaats daarvan werk je in gelaagde besluitvormingseenheden, ondoorzichtige inkoopprocessen en lange tijdlijnen waarbij vertrouwen belangrijker is dan de prijs.

En voor digitale marketeers die deze bedrijven ondersteunen, kan dat frustrerend zijn, vooral wanneer op zichzelf staande traditionele tactieken niet de duidelijkheid of snelheid bieden die we elders gewend zijn te zien.

‍

Het is nooit slechts één beslisser

‍
De complicatie begint met de structuur van de professionele dienstverlening zelf. Of u nu voor juridische, financiële of adviesbureaus werkt, u spreekt zelden met slechts één besluitvormer.

Vaak is er een wirwar van belanghebbenden: de persoon met het probleem, zijn baas die het ondertekent, een voorzichtige financiële leider en, als je geluk hebt, een nalevingsteam om de inmenging uit te voeren. Het is niet alleen een lange reis, het is ook een drukke reis.

Dus wanneer marketeers kortcyclische technieken proberen toe te passen op omgevingen met een lange cyclus, lopen de resultaten vast.

Eén enkele content leidt niet tot een deal van zes cijfers, net zoals een webinar een C-suite prospect er niet toe aanzet om te converteren. En één e-mail wordt zelden naar een hoger niveau doorgestuurd. Toch blijft dit soort 'set and forget'-activiteit wijdverspreid, soms omdat de cliënt dat altijd heeft gedaan, soms omdat het alternatief ontmoedigend aanvoelt.

‍

Verzorging verslaat lawaai

‍
De waarheid is dat lange kopersreizen langetermijndenken vereisen. Ze hebben verzorging nodig in plaats van lawaai. En de uitdaging is niet alleen iemands aandacht te trekken, maar deze ook lang genoeg vast te houden om vertrouwdheid, geloofwaardigheid en momentum op te bouwen.

De sleutel is niet meer marketing, maar betere sequencing. Dit is waar marketeers zich minder als omroepen moeten gedragen en meer als matchmakers, en geleidelijk aan relevantie moeten opbouwen, contactpunt voor contactpunt.

Het begrijpen van gedrag is het uitgangspunt. De weg naar aankoop in professionele diensten is zelden lineair, dus ervan uitgaan dat mensen netjes van bewustzijn naar beslissing overgaan, is wensdenken.

Een potentiële koper kan vandaag een whitepaper lezen, je merk twee maanden lang negeren en vervolgens via organische zoekresultaten verschijnen na een rustig duwtje van een collega. Dat is geen desinteresse — dat is de realiteit van multitaskende professionals in complexe rollen. De kunst is om aanwezig te zijn wanneer ze weer opduiken, met content die past bij het moment.

‍

Generieke berichten helpen niemand

‍
Te veel campagnes zijn nog steeds afhankelijk van generieke berichten in elke fase. „We bieden strategische begeleiding en toonaangevende ondersteuning” kan intern worden goedgekeurd, maar het zegt heel weinig. Als marketeers professionele dienstverleners op de juiste manier willen ondersteunen, moeten ze zich aan specifieke voorwaarden houden.

Beantwoord echte vragen. Bekende problemen oplossen.

Praat niet alleen over vertrouwen, maar laat zien waarom je het hebt verdiend.

Een groot deel daarvan komt neer op de manier waarop marketeers data gebruiken. Niet op een griezelige manier „we weten waar je naar school bent gegaan”, maar op een doordachte, intelligente manier die nuttige personalisatie mogelijk maakt.

Als iemand een handleiding over wijzigingen in de regelgeving heeft gedownload, geef dan inhoud die op dat thema is gebaseerd. Als ze een evenement hebben bijgewoond, verwijs ernaar. Gebruik gegevens om te laten zien dat u oplet, en niet alleen om automatiseringsvakjes aan te vinken.

‍

Personalisatie is niet alleen een voornaam

‍
En ja, hoewel personalisatie vaak wordt gereduceerd tot een teken „Hallo voornaam”, is het veel meer dan dat. Het gaat erom te begrijpen waar uw potentiële klanten naar op zoek zijn, niet alleen naar wie ze zijn. Locatie, sector, mate van urgentie, kennisniveau — al deze factoren bepalen welke boodschap zal weerklinken.

Als iemand zich nog in de beginfase van het onderzoek bevindt, is een lange whitepaper misschien te veel. Maar als ze al weken op uw site rondcirkelen, dan is dit misschien wel het grovere ding voor hen om op te kauwen.

Dit werkt allemaal niet zonder consistentie tussen verschillende kanalen. Kopers van professionele diensten verwachten dezelfde ervaring, of ze nu onderweg op uw website surfen, uw nieuwsbrief aan hun bureau lezen of persoonlijk met een manager voor bedrijfsontwikkeling spreken. Toch hebben veel bedrijven nog steeds een gefragmenteerd front. Eén toon in hun advertenties, een andere in hun inhoud, en iets heel anders via e-mail. Het zorgt voor verwarring en verwarring leidt zelden tot bekering.

‍

Bijdrage, geen attributie

‍
Er is hier ook een culturele uitdaging. Sommige bedrijven in de professionele dienstverlening verwachten nog steeds dat marketing zich gedraagt als verkoop, waarbij ze streven naar ROI met één enkele campagne en waarbij bij elke klik een attributie wordt geëist.

Maar als je werkt aan lange cycli en beslissingen van meerdere belanghebbenden, is bijdragen belangrijker dan attributie. Het gaat er niet altijd om te bewijzen dat één campagne tot een ondertekende deal heeft geleid. Soms gaat het erom te laten zien dat je activiteit heeft geholpen om een koude riem dichter bij warm te brengen.

Dat is nog steeds vooruitgang.

Technologie kan helpen, niet alleen bij metingen, maar ook bij orkestratie. AI begint een rol te spelen bij het formuleren van aanbevelingen voor inhoud, het suggereren van het tijdstip van de campagne en zelfs bij het aansporen van marketeers wanneer ze een vervolg moeten geven. Het is geen wondermiddel, maar het is een nuttig hulpmiddel in een wereld waar personalisatie en precisie steeds meer worden verwacht.

Uiteindelijk zijn de bedrijven die gedijen in lange verkoopcycli degenen die denken zoals hun klanten. Ze respecteren de tijd die nodig is om beslissingen te nemen. Ze bouwen geleidelijk vertrouwen op, met inhoud in plaats van spin. En ze verschijnen wanneer het er toe doet — met de juiste boodschap, voor de juiste persoon.

Dat voelt misschien niet snel aan. Het voelt misschien niet altijd opzichtig aan. Maar het werkt. En in complexe koopomgevingen is dat wat telt.

Lees het artikel in De professionals.