Van Heinz tot Baileys: het geheim van een geweldige merkextensie

Denkend aan de gemengde reeks van merkextensies is als kijken naar een tv-programma 'I Love the 8os'. Je denkt met liefde terug aan een oude favoriet, of je kijkt naar die rare dwaasheden en vraagt je af hoe dat ooit een goed idee leek te zijn.

Het vertrouwen en de herkenning van een merk benutten om nieuwe markten te betreden, nieuwe doelgroepen aan te trekken en aan andere behoeften te voldoen, is een beproefd onderdeel van merkmanagement geworden. Het is meestal in de categorie fmcg (Fast-moving consumer goods) - waar de behoefte om meer schapruimte te bemachtigen het hevigst wordt uitgevochten - dat merken het meest actief zijn in het testen van de grenzen van hoe ver ze kunnen 'rekken'.

Bijna 70% van de nieuwe producten in de Amerikaanse markt voor fmcg zijn merkextensies en in het Verenigd Koninkrijk is dat percentage even hoog.

Maar slechts 30% van de merkextensies op de markt voor fmcg's overleeft de eerste twee jaar - een succespercentage dat vergelijkbaar is met dat van nieuwe merken.

Het is dus begrijpelijk dat merkmanagers soms aarzelen om uit te breiden. Rek te veel uit en de wetten van de fysica betekenen dat het in je gezicht kan terugspringen.

Colgate is een van die waarschuwende verhalen. Het deed een poging om de diepvriesmarkt te betreden met Colgate Kitchen Entrées, die al snel werden stopgezet.

Frito-Lay's poging om limonade te lanceren was een vergelijkbaar lot beschoren.

Het is makkelijk om de draak te steken, maar voor elke miskleun zijn er merken die de vruchten hebben geplukt.

Heinz's 'Beanz Liberation' en Baileys celebration cakes zijn opvallende voorbeelden, omdat ze niet alleen lijnextensies waren, maar een uitstapje naar geheel nieuwe categorieën. Coca-Cola blijft groeien door nieuwe smaken onder hetzelfde merk te introduceren.

Walkers chips heeft altijd indruk gemaakt. Operationeel gezien is het ontwikkelen en lanceren van nieuwe smaken relatief eenvoudig voor een chipsmerk. Maar Walkers is bereid geweest om verder te gaan dan de norm. Een voorbeeld was de lancering van de smaak Cajun Squirrel.

Het was leuk, trok de aandacht, smaakte redelijk... en de consumenten geloofden erin. Toegegeven, niet genoeg om het de moeite waard te maken om het te houden, maar daar ging het niet om.

Wie weet - misschien was de verkoop van Cajun Squirrel wel goed gegaan? Maar het doel van deze assortimentsuitbreiding was om de krantenkoppen te halen, niet zozeer de verkoop. Het was een zeer effectieve marketingherinnering om andere Walkers-producten te kopen.

Merken als dit moeten worden geprezen voor het begrijpen van hun publiek en voor hun lef. Ze zijn niet verlamd door het vooruitzicht van een mislukking op het schap, maar meer bezorgd over de spijt die het gevolg is van een gebrek aan verbeeldingskracht.

Lees het artikel in The Grocer

‍

Foto door Daria Nepriakhina 🇺🇦 op Unsplash